Wann ein Produkt alt wird

When a product gets old

Wirtschaft und Recht Klasse 8 16 Aufgaben

MarketingProduktpolitikProduktlebenszyklusPortfolioanalyseMarkeKerncurriculum

Kein Produkt verkauft sich für immer gleich gut. Die Schülerin bekommt die Verkaufszahlen einer einzelnen Ware des Fahrradladens „Radlwerk“ über mehrere Jahre — 12, 41, 96 Stück beim E-Lastenrad; 210, 218, 214, 209 beim City-Rad; 180, 96, 24 beim Kabel-Fahrradcomputer — und entscheidet, in welcher Phase des Produktlebenszyklus die Ware steht und welche Maßnahme dazu passt: Innovation, Variation oder Elimination. Dieselben Waren werden anschließend im Vier-Felder-Portfolio nach Marktanteil und Marktwachstum eingeordnet. Verdrängt wird die Bewertung nach Stimmung statt nach Zahlen: Leiser & Aroch (2009) zeigen, dass Laien wirtschaftliche Größen in einen guten und einen schlechten Pol sortieren und daraus auf Ursachen schließen — „Verkaufszahlen steigen nicht mehr“ landet im schlechten Pol, obwohl ein Produkt in der Reifephase oft das meiste Geld einbringt, weil Entwicklung und Einführungswerbung längst bezahlt sind. Verdrängt wird außerdem die Gleichsetzung von Umsatz und Gewinn, die Bhattacharjee, Dana & Baron (2017) als Kern der Anti-Gewinn-Intuition beschreiben. Vorbereitet werden wirtschaft-und-recht.grade8.kommunikation-und-distribution und wirtschaft-und-recht.grade9.markt-und-preis.

Voraussetzungen (1)

Vier Werkzeuge, ein Kunde

Klasse 8

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Leicht

Multiple Choice #1 25s ▶ Testen

Vom E-Lastenrad verkaufte das Radlwerk 2022 12 Stück, 2023 41 Stück und 2024 96 Stück. In welcher Phase des Produktlebenszyklus steht das E-Lastenrad?

● Wachstum
○ Einführung
○ Reife

Die Zahlen verdreifachen und verdoppeln sich — der Absatz steigt kräftig und immer weiter. Das ist die Wachstumsphase; in der Einführungsphase wären die Zahlen klein und noch nicht in Bewegung.

Lückentext #2 20s ▶ Testen

Der Fahrradcomputer mit Kabel wird aus dem Sortiment genommen. Diese Maßnahme heißt Produkt___.

✓ Antwort: elimination

Produktelimination. Sie gehört zur Sortimentsgestaltung wie die Produktinnovation (etwas Neues aufnehmen) und die Produktvariation (etwas Vorhandenes verändern).

Mittel

Multiple Choice #1 25s ▶ Testen

Vom Fahrradcomputer mit Kabel verkaufte das Radlwerk 2020 180 Stück, 2022 96 Stück und 2024 24 Stück. In welcher Phase des Produktlebenszyklus steht dieses Gerät?

● Rückgang
○ Sättigung
○ Reife

Der Absatz ist in vier Jahren von 180 auf 24 Stück gefallen — auf weniger als ein Sechstel — und fällt weiter. Das ist die Rückgangsphase; bei Sättigung bliebe der Absatz auf hohem Niveau ungefähr gleich.

Multiple Choice #2 30s ▶ Testen

Das Faltschloss ist seit drei Monaten im Sortiment. 6 Stück wurden verkauft, und die Kosten für Plakate und Schaufenster waren höher als der Umsatz mit dem Schloss. In welcher Phase des Produktlebenszyklus steht das Faltschloss?

● Einführung
○ Rückgang
○ Reife

Kleine Stückzahlen und Kosten, die über dem Umsatz liegen, sind typisch für den Anfang: In der Einführungsphase kennt kaum jemand die Ware, und die Werbung dafür ist noch nicht verdient.

Multiple Choice #3 30s ▶ Testen

Vom Fahrradcomputer mit Kabel wurden im letzten Jahr 24 Stück verkauft, Tendenz weiter fallend; er belegt einen halben Meter Regal. Welche Maßnahme passt dazu?

● Den Fahrradcomputer aus dem Sortiment nehmen
○ Den Fahrradcomputer in drei neuen Farben anbieten
○ Für den Fahrradcomputer eine Plakatkampagne starten

In der Rückgangsphase kostet jede weitere Maßnahme mehr, als sie einbringt: Der Markt geht zu Geräten ohne Kabel über. Eine Ware aus dem Sortiment zu nehmen, heißt Produktelimination und macht Platz und Geld für anderes frei.

Multiple Choice #4 30s ▶ Testen

Das E-Lastenrad hat einen Marktanteil von 3 %; der Markt für E-Lastenräder wächst um 24 % im Jahr. In welches Feld des Vier-Felder-Portfolios gehört es?

● Nachwuchsprodukt (Fragezeichen)
○ Star
○ Problemprodukt (armer Hund)

Der Markt wächst stark, der eigene Anteil daran ist klein: Ob daraus ein Star wird, ist offen — deshalb Fragezeichen. Solche Produkte brauchen zunächst Geld, statt welches zu bringen.

Multiple Choice #5 30s ▶ Testen

Das Mountainbike des Radlwerks hat mit 22 % den höchsten Marktanteil in seinem Markt; dieser Markt wächst um 18 % im Jahr. In welches Feld des Vier-Felder-Portfolios gehört es?

● Star
○ Cash Cow (Melkkuh)
○ Nachwuchsprodukt (Fragezeichen)

Hoher Marktanteil und starkes Marktwachstum zusammen ergeben einen Star. Er bringt viel ein und verlangt zugleich viel — Lager, Werbung, Nachschub —, weil der Markt weiter wächst.

Multiple Choice #6 30s ▶ Testen

Der Fahrradcomputer mit Kabel hat 2 % Marktanteil; sein Markt schrumpft um 4 % im Jahr. In welches Feld des Vier-Felder-Portfolios gehört er?

● Problemprodukt (armer Hund)
○ Cash Cow (Melkkuh)
○ Nachwuchsprodukt (Fragezeichen)

Kleiner Anteil an einem schrumpfenden Markt — von hier führt kein Weg mehr nach oben. Solche Produkte binden Regal und Kapital und werden in der Regel eliminiert.

Zahleneingabe #7 30s ▶ Testen

Zwei Fahrradhelme kommen aus derselben Fabrik, haben dieselbe Prüfnummer und dasselbe Gewicht. Der Helm mit dem bekannten Markenlogo kostet 89 €, der No-Name-Helm 49 €. Wie viele Euro Preisspielraum verschafft die Marke ihrem Hersteller je Helm?

✓ Antwort: 40

89 € − 49 € = 40 €. Das ist der Wert, den ein bekannter Name hat: Käufer zahlen für Wiedererkennung, für die Erfahrung anderer und für das Versprechen, dass beim nächsten Helm alles wieder stimmt. Ein Teil dieser 40 € bezahlt allerdings auch die Werbung, die den Namen bekannt gemacht hat.

Wahr / Falsch #8 35s ▶ Testen

Im ersten Jahr verkaufte das Radlwerk 12 E-Lastenräder und verdiente daran zusammen 4.800 €. Für Vorführrad, Schulung und Einführungswerbung gab es in diesem Jahr 7.500 € aus. Das Radlwerk hat in diesem Jahr mit dem E-Lastenrad Verlust gemacht.

✓ Wahr

Ja: 4.800 € − 7.500 € = −2.700 €. Genau so sieht die Einführungsphase aus — Werbung, Schulung und Lager sind schon bezahlt, während erst wenige Stück verkauft sind. Der Verlust ist kein Zeichen dafür, dass das Produkt falsch ist.

Schwer

Multiple Choice #1 30s ▶ Testen

Vom Trekkingrad verkaufte das Radlwerk 2021 150 Stück, 2022 195 Stück, 2023 216 Stück und 2024 224 Stück. In welcher Phase des Produktlebenszyklus steht das Trekkingrad?

● Reife
○ Wachstum
○ Rückgang

Der Absatz steigt noch, aber immer langsamer: erst 45 Stück mehr, dann 21, dann 8. Wenn das Wachstum abflacht, ohne dass die Zahlen fallen, ist die Reifephase erreicht.

Multiple Choice #2 30s ▶ Testen

Vom City-Rad verkaufte das Radlwerk in vier Jahren nacheinander 210, 218, 214 und 209 Stück. In welcher Phase des Produktlebenszyklus steht das City-Rad?

● Sättigung
○ Wachstum
○ Einführung

Der Höchststand ist erreicht und wird leicht unterschritten; die Zahlen bewegen sich nur noch um wenige Stück. Das ist die Sättigung — anders als beim Rückgang bricht der Absatz nicht ein.

Multiple Choice #3 30s ▶ Testen

Das Trekkingrad verkauft sich weiter gut, aber der Absatz steigt kaum noch. Welche Maßnahme passt dazu?

● Das Trekkingrad zusätzlich mit Nabenschaltung und breiteren Reifen anbieten
○ Das Trekkingrad aus dem Sortiment nehmen
○ Ein völlig neues Rad entwickeln und das Trekkingrad ersetzen

In der Reifephase lohnt sich die Produktvariation: Dieselbe Grundbauart wird verändert und spricht damit neue Käufer an, ohne dass die ganze Entwicklung noch einmal bezahlt werden muss.

Multiple Choice #4 30s ▶ Testen

Das Trekkingrad hat 31 % Marktanteil, sein Markt wächst nur noch um 1 % im Jahr. In welches Feld des Vier-Felder-Portfolios gehört es?

● Cash Cow (Melkkuh)
○ Star
○ Problemprodukt (armer Hund)

Großer Anteil an einem Markt, der kaum noch wächst: Die Entwicklung ist bezahlt, neue Werbung braucht es fast nicht mehr, und trotzdem kommt jedes Jahr Geld herein. Genau das ist eine Cash Cow.

Multiple Choice #5 35s ▶ Testen

Das Trekkingrad bringt jedes Jahr sicher Überschuss, sein Markt wächst um 1 %. Das E-Lastenrad braucht Geld für Lager und Werbung, sein Markt wächst um 24 %. Welche Maßnahme passt dazu?

● Den Überschuss des Trekkingrads in das E-Lastenrad stecken
○ Das E-Lastenrad aus dem Sortiment nehmen, weil es Geld kostet
○ Das Trekkingrad aus dem Sortiment nehmen, weil sein Markt kaum noch wächst

Das Portfolio ist zum Umleiten von Geld da: Ein Produkt an einem ruhigen Markt finanziert eines an einem wachsenden. „Kostet Geld“ heißt nicht schlecht, und „wächst nicht mehr“ heißt nicht wertlos.

Wahr / Falsch #6 30s ▶ Testen

Das Trekkingrad verkauft sich seit vier Jahren gut, der Absatz steigt aber kaum noch. Deshalb verdient das Radlwerk an diesem Rad nichts mehr.

✓ Falsch

Nein. Gerade in der Reifephase verdient das Radlwerk am meisten daran: Die Einführungswerbung ist längst bezahlt, die Abläufe sind eingespielt. Steigende Zahlen und verdientes Geld sind zwei verschiedene Dinge.